Bancos de Panamá en IA: Medir la visibilidad en IA con una sola consulta no es medir

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Tras plantear la misma incógnita en cinco ocasiones consecutivas, durante una única sesión y bajo idénticas circunstancias, los especialistas comprobaron que los resultados diferían por completo. Solamente el 58 % de las marcas mencionadas coincidían al repetir una consulta idéntica en ChatGPT, un porcentaje que subía al 61 % en el caso de Gemini. Tan solo Banco General se hace un hueco de forma constante en casi la totalidad de los intentos; en cambio, el protagonismo del resto —lo que abarca a entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— oscila de manera intermitente, figurando en ciertas pruebas y esfumándose en las demás.

El estudio detalla las conclusiones de un proyecto científico impulsado de manera colaborativa por nueve organizaciones procedentes de cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en colaboración con Centria Group, entidad que opera en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); así como la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En el terreno de la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un buscador convencional: lo que hay es una probabilidad de salir. Y esto genera una consecuencia práctica que resulta prudente asimilar antes de adquirir cualquier solución de analítica: una única consulta no constituye un registro válido. Todo reporte de presencia fundamentado en una sola prueba por consulta refleja tan solo una porción del panorama, y dicha porción varía en cada nuevo lanzamiento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La regla práctica que propone el informe es concreta: repetir cada consulta al menos tres veces antes de dar por buena una cifra, y preferir cubrir más preguntas con menos repeticiones que menos preguntas con muchas repeticiones. La variabilidad entre ejecuciones se reduce rápido con las primeras repeticiones; la cobertura de intenciones no se compensa de ninguna otra manera.

Dos modelos de autoridad opuestos

El contraste más abismal entre ambos modelos —y el de impacto más inmediato para cualquier equipo de marketing— se halla en sus orígenes informativos. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos institucionales: los portales corporativos de las propias entidades bancarias y la página oficial del organismo regulador concentran el 82 % de sus referencias, siendo el dominio de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto, acumulando 95 menciones. Gemini opera de forma opuesta: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de debate digital y plataformas sociales, situando a un foro en línea —Reddit, que ostenta 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior— como su principal fuente de información, superando con creces al sitio web de cualquier institución financiera nacional.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT efectúa en promedio once consultas internas por contestación y menciona menos de cinco referencias: investiga exhaustivamente y selecciona con rigor. Gemini ejecuta menos de cinco búsquedas y aporta casi catorce fuentes: indaga superficialmente y agrupa todo lo que halla. Son dos enfoques distintos en la recuperación de datos, los cuales justifican gran parte de las disparidades en los resultados.

«Estar presente en la IA abarca múltiples facetas. Por un lado, dentro de un asistente se triunfa gracias a los contenidos exclusivos y a la interlocución directa con el regulador; por otro, en plataformas ajenas el éxito depende de las menciones de terceros. Se trata de dos terrenos de juego diferentes, y cualquier enfoque que reduzca la IA a un único canal operará a ciegas», argumenta Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El caso más extremo del análisis lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece citado en un 6 % de las mismas. La IA discute frecuentemente acerca de dicha entidad financiera sin haber consultado su página. Su protagonismo se sostiene casi en su totalidad sobre aquello que difunden terceros: portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y portales comparativos. Multibank expone un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa y sin registrar ninguna mención a su sitio web en ambos asistentes.

Los creadores del estudio recalcan que esto no implica que las entidades financieras de Panamá cuenten con un ecosistema digital precario. Poseen portales operativos, directorios de oficinas actualizados, números de contacto y un sinfín de valoraciones. El inconveniente radica, no en la carencia de dicho recurso, sino en que el elemento que alimenta a la inteligencia artificial se encuentra mayormente ajeno a este, y actualmente nadie lo administra bajo esa perspectiva.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial se alimenta. A pesar de esto, la administración de la marca continúa volcada en el portal corporativo. Dicha discrepancia constituye, con alta probabilidad, la tesis principal del reporte destinada a cualquier departamento de branding», sostiene Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales entidades financieras resulta prácticamente indiferente la herramienta digital empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para los bancos medianos esta elección define literalmente su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa— y, tratándose de Unibank, los registros basculan desde un 0 % hasta un 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco son iguales entre ellos

Asimismo, otra línea de análisis cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, repliqué las mismas veinte preguntas en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más radical de lo previsto: de cada quince dominios ubicados en el arranque, solo dos coinciden en ambos motores de búsqueda. Tampoco divergen únicamente en lo que despliegan, sino en la clase de contenido que priorizan: Google inunda su página inicial con plataformas sociales —como Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato más revelador para cualquier estrategia de marketing es otro: al contrastar todas las referencias aportadas por los asistentes con los resultados que ambos buscadores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las menciones remite a URLs ausentes en el top cincuenta de cualquiera de los dos. Lejos de limitarse a reorganizar la información que ya exhibe el buscador, estas herramientas descubren material que el SEO tradicional deja fuera incluso tras revisar cinco páginas de resultados.

A ello se añade la velocidad de rotación. Al repetir una submuestra de preguntas unos días después en condiciones idénticas, Google había cambiado cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana; Bing resultó bastante más estable en un plazo comparable. La lectura operativa es que cualquier medición de visibilidad tiene fecha de caducidad corta y un informe de hace tres meses describe un escenario que ya no existe. La estratégica, que en un entorno que rota a esa velocidad la ventaja no está en optimizar para una foto concreta, sino en estar presente en el tipo de fuentes que se mantienen.

«No es que el SEO haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya no basta por sí solo. Un plan de visibilidad centrado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», resume Romero.

Ante la inteligencia artificial, la visibilidad de una entidad bancaria va más allá de su simple frecuencia de aparición; se fundamenta en los interrogantes donde logra destacar. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» para comprender de qué manera se transforma la notoriedad de cada institución en el momento en que las búsquedas transcienden la sugerencia genérica para enfocarse en requerimientos específicos de productos y prestaciones.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desequilibrios entre participantes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

Tabla 3.3. La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos derivados de una segunda línea de investigación activa, calificados por sus creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a futuras comprobaciones.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter meramente descriptivo y carece de matices evaluativos. En él se registra la presencia de marcas en un soporte específico, sin emitir juicios sobre la solvencia, la calidad, la solidez financiera o la idoneidad de ninguna institución bancaria. Ninguno de sus apartados supone una sugerencia de inversión, contratación o asesoramiento financiero, ni tampoco un dictamen profesional de índole similar. Las cifras presentadas poseen carácter preliminar, corresponden al mes de julio de 2026 y se fundamentan en estudios sometidos a revisión por pares cuyas conclusiones finales podrían variar.