Bancos de Panamá en IA: el 82 % de las citas de ChatGPT procede de webs oficiales y organismos públicos

El estudio público acerca del sector bancario panameño revela que dos contestaciones a una pregunta idéntica coinciden únicamente en el 58 % de los rastros dentro de ChatGPT y el 61 % en Gemini; asimismo, señala que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las contestaciones de un chatbot pero con su plataforma enlazada en tan solo el 6 % de ellas; y añade que alrededor del 28 % de las referencias empleadas por la inteligencia artificial no aparecen entre los cincuenta principales puestos de Google o Bing.

Los analistas formularon exactamente la misma interrogante en cinco ocasiones consecutivas, bajo idéntico contexto y circunstancias paralelas. Los resultados no coincidieron. Dos contestaciones frente a una misma petición apenas coinciden en un 58 % de las enseñas mencionadas dentro de ChatGPT, cifra que asciende al 61 % en Gemini. Tan solo Banco General persiste a lo largo de casi todas las iteraciones; mientras que el resto —comprendiendo entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— exhibe una aparición intermitente que fluctúa según la prueba.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«Dentro de la inteligencia artificial, a diferencia de lo que ocurre en un buscador tradicional, no hay posiciones fijas, sino tan solo probabilidades de visibilidad. Esto genera una implicación práctica que resulta fundamental comprender antes de adquirir cualquier solución analítica: una consulta aislada carece de valor estadístico. Todo reporte de posicionamiento fundamentado en el lanzamiento de una única pregunta ofrece únicamente una parte de la realidad, y dicho fragmento varía constantemente en cada nueva consulta», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La regla práctica que propone el informe es concreta: repetir cada consulta al menos tres veces antes de dar por buena una cifra, y preferir cubrir más preguntas con menos repeticiones que menos preguntas con muchas repeticiones. La variabilidad entre ejecuciones se reduce rápido con las primeras repeticiones; la cobertura de intenciones no se compensa de ninguna otra manera.

Dos modelos de autoridad opuestos

La diferencia más profunda entre ambos sistemas —y aquella cuyos efectos resultan más directos para cualquier equipo de marketing— radica en las fuentes. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos institucionales: las páginas oficiales de las entidades financieras y el portal del organismo regulador concentran el 82 % de sus referencias, mientras que su procedencia más frecuente es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con un total de 95 menciones. Gemini adopta el enfoque opuesto, ya que dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su fuente principal un foro de internet —Reddit, que acumuló 263 citas en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de la web de cualquier banco del país.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA no se reduce a un solo aspecto. En un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; en el otro, logrando menciones por parte de terceros. Son dos lógicas diferentes, y cualquier estrategia que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo está operando a ciegas», apunta Romero.

La brecha que desconcierta al marketing bancario

El escenario más drástico analizado corresponde a Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones generadas por Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial discute abundantemente acerca de dicha entidad financiera sin haber consultado su plataforma digital. Su prominencia se sustenta prácticamente en su totalidad en contenidos ajenos —prensa, espacios de debate, opiniones de usuarios y portales comparativos—. Por su parte, Multibank ilustra una vertiente todavía más clara: una exposición moderada y constante, alcanzando un 70 % en el segmento corporativo, con una ausencia total de referencias a su sitio web en ambos asistentes.

Los autores recalcan que esto no implica una carencia digital por parte de las entidades bancarias panameñas. Cuentan con portales operativos, perfiles de oficina actualizados, datos de contacto, líneas telefónicas y miles de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento del cual se nutre la inteligencia artificial se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie se encarga de administrarlo bajo ese enfoque.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial se nutre de información. No obstante, la estrategia de marca continúa volcada en el portal corporativo. Dicha desconexión representa, con casi total seguridad, la conclusión principal del estudio para cualquier departamento de marketing», señala Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La variación en el tamaño de los repertorios genera un impacto comercial inmediato. Respecto a las seis entidades principales, el bot empleado por el usuario resulta prácticamente irrelevante, ya que figuran en ambos. Para las instituciones financieras medianas, por el contrario, la herramienta elegida condiciona de forma literal la supervivencia del banco. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank evoluciona desde el 4 % en una plataforma hasta el 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de investigación, cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, planteó los mismos veinte interrogantes en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más drástico de lo previsto: de cada quince dominios visibles en la página inicial, tan solo un par coinciden en ambos motores de búsqueda. Asimismo, no solo varían los resultados mostrados, sino también la clase de contenido que priorizan: Google inunda su primer apartado con plataformas sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato de mayor alcance para una dirección de marketing es otro: al cruzar cada fuente citada por los asistentes contra lo que ambos buscadores devuelven para esa misma pregunta, cerca del 28 % de las citas apunta a páginas que no aparecen entre los cincuenta primeros resultados de ninguno de los dos. Los asistentes no se limitan a reordenar lo que el buscador ya expone: alcanzan contenido que el posicionamiento orgánico no muestra ni en cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumarle la frecuencia con la que rota. Al evaluar otra vez un grupo de preguntas idénticas tras unos días bajo las mismas circunstancias, Google lograba modificar cuatro de cada diez dominios en su página principal en más o menos siete días; Bing demostró una estabilidad bastante mayor durante un periodo semejante. La conclusión práctica indica que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez y un reporte elaborado hace un trimestre retrata una realidad completamente desactualizada. Por su parte, la perspectiva estratégica señala que, en un ecosistema que gira a tal ritmo, el beneficio no reside en ajustar para una imagen estática específica, sino en figurar permanentemente dentro de aquellas fuentes que logran perdurar.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desequilibrios entre los participantes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea secundaria de investigación actualmente en marcha, calificados por los creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a contrastaciones posteriores.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter puramente descriptivo y carece de matices evaluativos. Su propósito es documentar la visibilidad que poseen las marcas en un canal específico, sin emitir juicios sobre la calidad, la solvencia, la solidez financiera o la idoneidad de las distintas entidades bancarias. Ninguno de sus apartados supone una recomendación de inversión, contratación o de índole financiera, ni tampoco un asesoramiento profesional de ninguna clase. Las cifras presentadas son provisionales, reflejan el estado de julio de 2026 y se basan en investigaciones sometidas a revisión por pares, por lo que las conclusiones finales podrían variar.

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